弘章资本翁怡诺：盒马模式的两个灵感来源和深度剖析

在盒马的这套逻辑里，线下起到了非常重要的获客、降低成本的作用。

来源 | 陆家嘴杂志

五年之前，谁也无法想像阿里会大笔投资大润发；腾讯会和永辉超市、家乐福达成战略合作。

到2018年，亚马逊正式推出完全无人商店 Amazon Go，也让人看到了技术对零售业将产生巨大影响的潜力。

Amazon Go实体商店

近期陆家嘴杂志举办的活动中，有幸邀请到弘章资本创始合伙人翁怡诺与大家分享了他对于新零售未来的一些看法。

翁怡诺先生从1999年就开始了风险投资的职业生涯，曾任中金公司(CICC)直接投资部的执行总经理。他所创立的弘章资本是国内少数几只长期专注跟踪消费品牌、零售连锁领域的私募股权投资基金。

在过去五年里面，翁怡诺先生与弘章资本的同事们花了大量的时间用于学习和研究全球的商业巨头的成长路径。他本人与盒马鲜生创始人侯毅也相识多年。在他看来，中国的新零售创新的实践中，盒马鲜生这样的“新物种”是最值得关注的案例之一。

以下是翁怡诺在陆家嘴读书会活动中的发言内容节选，经过编辑删减。

畅想一下未来15年之后，中国的零售格局是什么？服务业和零售业纷繁的演化格局之中会产生什么新的可能？中国未来的线下零售是不是都会被颠覆？想要了解新零售，这些问题都值得探讨。

我上一次去美国看了一个超市就非常有意思。他们在一个超市当中藏了一个酒吧，晚上可以作为一个酒吧和表演的场所——如何获得效率极致？就是把经营时间延长，为什么便利店最后很多都做成24小时便利店？其实就是要增加经营时长来进行消费者的转换。所以我们会发现零售始终是流量、成本突破，效率提升，实现整体的服务极致效率。

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带餐饮的超市：获客+提高毛利率

未来，零售业会进入到一个不仅仅是商品购买的阶段，而进入到一个服务型零售的新的发展阶段。除了商品买卖之外，还要增加一大块是做服务的。

零售的频次很高，周转很快，现金流很好，但是并不是高毛利的模式。餐饮的特点是获客成本低，它是一个非常好的线下获客的方式。人会为吃去店里体验，而且餐饮毛利率高。

盒马它为什么要加餐饮？这就是成本、效率、体验、流量综合的结果。为什么？餐饮的特征是毛利高，通常餐饮行业的毛利达到了65%以上，零售的毛利很低：零售正常综合毛利就是20%左右，商品毛利15-16%，后台5%。

具体来看，盒马有自己的发展历程和模式特点。

盒马发展历程（点击查看大图）

模式：生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储；

特点：聚人流，好玩，线下往线上引流；把逛吃发挥到极致；所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率、提升线下体验、带动客流增长；

品类：业态以生鲜为主，海鲜、蔬菜、水果、肉类等全品类经营，新鲜菜品、半成品和成品全供应；未来在成品比例将会不断增加，满足消费者对于便利需求；

包装：洗净、小包包装，一餐食分量，符合年轻人低价格敏感，更注重方便与否的消费习惯，多频少食；

定位：生鲜超市+餐饮；

业态：核心是去中心化；

面积：4000-10000平米；

选址：以大流量的Shopping Mall为主；

动线设计：以全渠道经营的理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。一、盒马使用电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线；二、优化店内分拣效率。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强；

配送时间：8：30-21：00，且可预约精确到半小时，如10:00-10:30之间；完美满足上班族下班回家人到菜到。

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两个海外灵感源

Eataly门店

盒马思路原型之一，就是Eataly，Eataly是餐饮+零售的结合点。在美国第五大道上就有一家Eataly。他是把意大利的食材作为零售，但是实际上是餐饮，里面有很多的餐饮区，把意大利的美食淋漓尽致的展现出来。这个公司的创始人不是零售人，而是餐饮人。所以它本质是餐饮，而捎带着做零售。它是一个定位非常清晰，而且有非常强的体验感。盒马的设计当中是融入了它的一些体验感和集市感，盒马市集的概念是源自于这个概念的。我觉得未来盒马的体验还有很大的提升空间。

Eataly柜台

Eataly业态特点：综合了超市和餐厅两种属性，针对中高端消费者；综合性强、品质标准高、体验性强、以及近乎完美的视觉成列；单日人流10000以上，毛利28%；2014年28家店，净利润2.2亿欧元（15亿人民币）；

一楼：书籍、包包、杂货、咖啡、冰激凌、甜品、酒、粮油调料、临时活动场地；

二楼：肉、鱼、果蔬、生鲜、轻餐饮(小吃)、音乐会场地；

三楼：酒、米其林餐厅；

盒马吸收了Eataly的集市感与体验感，更在Eataly的基础上加入线上部分与物流；

盒马思路还有一个原型是上引水产。台湾的上引水产，就是零售+餐饮和体验完美的结合。如果说不出意外的话，盒马也计划在上海推出一个新店，就是着眼旅游结合，可能会成为上海旅游标志。到盒马吃饭、体验，能够获得一种类似于旅行的享受。

上引水产海鲜展示体验

产品优势：零售和体验完美结合；

经营优势：重视管理，没有传统鱼市脏乱臭；

体验优势：将烧烤、刺身、烹饪、火锅等现场体验围绕在零售周边，体验的同时教育消费者如何对各类海鲜制作加工；

生活方式产品延伸：生活方式用品、鲜花植物等；

回到盒马市集，包括盒马鲜生，也是增加了餐饮零售，最大的和传统体验不一样的地方在于它是电商，是O2O，在盒马内部KPI当中追求一个KPI指标叫做线上单量要超过线下的单量，这是一个内部指标。它不仅要引流到店里，而是说来了之后要把你转换成我的有效会员，培养你线上下单的习惯。其实我们做消费也好，做服务也好，其实你会发现最重要的是什么？消费习惯的养成。一旦形成了这个习惯之后就形成了固化的流量了。

从这个角度，在盒马的这套逻辑里，线下起到了非常重要的获客、降低成本的作用，而且还可能有一个逻辑叫降低损耗。

线下餐饮食材的来源就是从零售那边来，把餐饮的食材就在门店场景里，就直接制作和加工。这一套逻辑实际上是试图解决成本的问题。

我们今天所说的新零售，其核心目标依然是成本突破。因为在固定的成本结构里，大家做出来的生意是一模一样的。

我特别佩服阿里的是在于他是互联网的领头羊，他传统商业的思考始终是如何突破成本边界。侯毅跟我聊的时候，他一直问我餐饮的成本结构是什么？我要突破你的餐饮成本结构。他始终想颠覆别人，这是一个非常了不起的互联网思维。

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仓店一体

围绕盒马鲜生已经有了很多解读。我们叫他“仓店一体的双向流量零售杀手”。它是一个披着超市外衣的大前置仓模式。其实本身盒马当年的设计就是一个生鲜的前置仓逻辑，但是后来发现前置仓成本太高。如何可以把成本降下来，这就要寻找一个新的突破。

最后发现，能不能进行仓店一体呢？它既是一个仓库又是一个店。如果只是一个物流节点成本太高，仓库还可以经营，成本就下降了。

它和传统的O2O有一个不同，就是它有物流逻辑。本次本质上它是一个“披着超市外衣的大前置仓”。

盒马店铺中的悬挂系统

披着超市外衣的大前置仓模式：盒马鲜生将门店超市区域与仓库结合，每个门店都是线上订单配送的仓储；线上、线下共用同一仓储，共同分担，降低成本；

线下：超市+餐饮，最优化体验，最大化聚流效应，将消费者引流线上；

线上：通过盒马APP提供线上服务，分两大板块：盒马鲜生负责生鲜+传统消费品，统一支付宝支付；

物流：自建物流体系，无限额3公里最快30分钟内配送到家；

存量实体店的四大问题：1、商品老化；2、消费人群老化；3、团队老化；4、低效率的供应链体系；

解决方案：1、采购共享；2、仓储系统共享；3、客流订单共享；

我有一些在上海的朋友已经告诉我，他们家已经离不开盒马了。这种转换的效率是非常惊人的。盒马的核心配送时间是30分钟。所以你会看到，从你单子到它的后台，到他在门店里快速帮助你找到商品，用物流进行合拢、包装。快递出来，是要重新包装的，而且有一些都是鲜食的产品，包装也是有讲究的。这些动作要在30分钟之内完成送到你家里。如果说做到这一点，就意味着餐饮快送可以做了。

从这个角度来说，这种电商的体验会留存下非常好的感受，而且突破了京东B2C电商的极致，是品类的突破。

这当中当然也会遇到挑战。比如在一个正常的卖场当中，如何找商品。盒马非常创新的有悬挂系统。因为他们要在门店正常销售的场景里把东西快速找到，然后通过悬挂系统到后台进行电商的合拢，形成订单对外快速发送。

当然这里有很多的零售技术，动线管理，门店端的数据采集，已经成为了新零售的重要突破口。因为我们会发现，过去零售商是不知道谁在什么时候买了我的什么商品的，你最多是办了一张预付卡，其实还是一个借钱的逻辑。但是今天B2C电商知道你所有的消费行为。你点开这个网页他有纪录，你喜欢什么样的商品结构，它都有记录。而新零售的突破在于它试图把线下的场景也数据化。今天我们看到的盒马还不够极致，现在只是把现场的安全库存管理做好了。

盒马日日鲜的电子价签

电子标签系统价值：

1.顾客能通过盒马APP扫描条形码，快速获取更详细的商品信息、线上评价等数据，帮助其更好的做出消费决策，提升购物体验，增强顾客黏度。

2.通过APP记录线下顾客扫码的商品种类、频率，并比对最后的购买行为等，亦可产生大量用户的行为数据，供盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好，从而提升商品选货能力以及精准营销能力；

3.盒马鲜生主打生鲜产品，价格变动相对频繁。现在，店员只需在后台更新价格，便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的运用完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。

盒马具体配送流程：系统接收到线上订单后，拣货员根据移动手持终端（PDA）显示订单，前往零售区或仓储区拣货，放入专用拣货袋，通过传送链把商品传送到后台300多平方米的合流区，后台将拣货袋装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，最后由配送员使用电瓶车完成最后3公里配送到家；

移动手持终端FDA：共有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等功能，涵盖存货管理、拣货到配送。FDA可显示订单中每一个物品的货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员用FDA扫描商品条形码，完成单个商品的拣货，并确保每个订单有迹可循。

盒马已经形成了区域的供应链优势。因为盒马在上海已经有15、6家店了，当它铺设到20多家的时候，外环以内的物流将全覆盖，马上北京也会变成一个高密度的零售战场。

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新零售的新战场

未来新零售更加精确的发展方向，我相信是要把门店的数据化做到极致，就是你人来了，他有摄像头，一看就知道你是谁，你出去的时候，你觉得是拿了东西就走了，其实支付宝已经帮助你扣掉了钱。

这就是我们今天说的无人零售的概念。门店场景端的数据化也是一个重要的发展方向。所以未来门店会成为网页，我们以前说网页能收集数据，门店以后也能收集数据。

盒马的新业态叫F2，因为过去的盒马是4000-10000平方米，是大卖场或者是中型卖场的逻辑。而今天他做出的小店模式叫F2便利店，500多平方米，其实更像是重餐饮定位办公人群的一个新便利店模式。它是和全家，和7-11在竞争。

盒马做了一个非常重大的创新，他是按照烹饪方式划分的。比如说这里有捞档，所有捞档的东西都到这边来做。蒸铺，我这里专门做蒸的东西，比如说面食、点心、包子等等。所以他试图用烹饪方式来重新定义零售效率和餐饮效率，很有意思，非常好的思路。

另外比如说像刚刚说的门店端的新技术，自动化的分拣、智能物流、电子价签，我们也投资了中国最大的电子价签公司。电子价签就变成了在门店场景端消费者跟商品一对一进行沟通的非常好的方式。因为电子价签除了实时变价之外和，还可以有二维码，你扫码就可以拿到比如说可口可乐的一个优惠券，我在现场就可以进行互动，我可以和品牌进行互动。这种电子价签的新技术融合，整体在提升零售的效益。

因此我们说新零售的战场才刚刚开始。包括如果我们定义新零售，其实我认为有两种，一种是泛新零售概念，所有的业态创新现在都标榜自己是新零售，无人货架说自己是新零售，各种形态都变成新零售了。但是这个我们叫泛零售概念。在我的书里面对新零售的定义，我认为一定是双向流量的，一定是多业态融合，一定是有供应链逻辑的，我们才定义成新零售，否则这个面就太广了。我们今天看到所有的尝试一定不是终局。

翁怡诺先生在零售行业浸润多年，对于零售的模式有着深刻的理解。在他的新书《新零售的未来》中，还有更多关于国际零售业巨头的商业模式是剖析，以及他对中国消费领域企业的判断与思考的全面分享。有兴趣的朋友可以关注。

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